O Boticário e o Clique e Retire: o que quase 4 mil lojas ensinam sobre marketing e operação

Por que importa: Mídia vende a promessa; a unidade entrega. Quando uma rede promete conveniência no anúncio, estoque, atendimento e responsabilidade pela entrega na ponta precisam funcionar juntos, ou a reclamação chega no perfil da marca.

Em algumas regiões do país, comprar um produto de O Boticário pela internet significava esperar de oito a mais de quinze dias. O desejo nascia na tela; a entrega chegava depois que o desejo tinha esfriado. Havia uma distância entre querer o produto e conseguir recebê-lo, e nenhuma campanha resolve essa distância sozinha.

Esse é o tipo de problema que o marketing costuma não ver. O anúncio performa, o clique acontece, o carrinho fecha. O que vem depois, o prazo, o estoque, a loja mais próxima, fica com a operação. E é exatamente ali que a promessa feita no anúncio pode deixar de ser verdade.

Em agosto de 2022, o Grupo Boticário anunciou que toda a rede de O Boticário estava habilitada para o Clique e Retire: o cliente compra online e retira o produto em uma loja, com prazo anunciado de um dia útil. Na prática, quase 4 mil lojas entraram dentro da jornada de compra digital.

O detalhe que importa não é a funcionalidade, que muitas redes oferecem. É a escala e o prazo. Um dia útil, na rede inteira, transforma a loja física de concorrente do e-commerce em parte dele.

Segundo a própria empresa, a mudança exigiu integração de estoque e treinamento dos vendedores. E o projeto não nasceu em 2022: havia começado em 2017. Cinco anos entre a decisão e a rede inteira funcionando.

É aqui que o caso deixa de ser sobre e-commerce e passa a ser sobre operação. A conveniência que aparecia na tela dependia de trabalho dentro das unidades: saber o que tem na prateleira em tempo real, separar o pedido, atender quem chega para retirar, resolver quando algo falta. Nada disso é marketing. Tudo isso decide se o marketing funciona.

Nada disso é marketing. Tudo isso decide se o marketing funciona.

No mesmo anúncio, a empresa informou que o Clique e Retire já representava um terço das vendas online de O Boticário. É um dado de 2022, referente à marca, divulgado pela própria companhia. Não é uma avaliação independente, e a gente trata como o que é: a medida que a empresa escolheu mostrar.

Mesmo com essa ressalva, o número diz algo útil. Um terço das vendas online passando pela loja física significa que, para uma parte relevante dos clientes, a loja perto de casa resolvia melhor do que a entrega em domicílio. A presença física deixou de ser custo do canal digital e virou argumento dele.

A conclusão que a Rockscale tira do caso, e que vale para qualquer rede com unidades espalhadas, é esta: a presença física pode resolver uma dificuldade da jornada digital. Mas só quando três coisas funcionam juntas.

• Estoque. A unidade precisa saber, e o sistema precisa mostrar, o que existe em cada ponto.
• Atendimento. Quem recebe o cliente que veio retirar precisa saber que ele está chegando e por quê.
• Responsabilidade pela entrega. Alguém, com nome, responde pelo pedido do momento do clique até a mão do cliente.

Quando uma das três falha, a promessa do anúncio vira reclamação. E a reclamação chega no perfil da marca, não no balcão da loja. Por isso marketing precisa conhecer a operação das unidades antes de prometer conveniência: a promessa só funciona quando a ponta consegue cumpri-la.

Antes da próxima campanha que promete rapidez, conveniência ou retirada na loja, vale responder por escrito:

1. 01
   Quando o cliente muda de canal, sua operação consegue continuar a conversa? Ele viu no Instagram, comprou no site e apareceu na loja. Quem sabe disso na unidade?
2. 02
   A promessa do anúncio foi combinada com quem entrega? Prazo, estoque e atendimento foram validados com a ponta, ou só com a agência?
3. 03
   Quem responde quando falha? Um nome por pedido, ou uma fila sem dono entre marketing, e-commerce e loja?

O caso de O Boticário mostra que a resposta boa a essas perguntas levou anos de integração e treinamento. Não é um aviso para desistir. É um lembrete de que a jornada inteira, da oferta à retirada, precisa ser revisada antes de a mídia prometer o que a operação ainda não entrega.